MaxiNutrition verkauft kein Protein. Sie verkaufen ein Gefühl. Was eine echte Love Brand ist, was sie nicht ist — und wie ihr die fünf Bausteine baut.
MaxiNutrition verkauft kein Protein. Sie verkaufen ein Gefühl. Genau dahin haben wir die Marke in den letzten Monaten gebracht — und hier ist, was wir dabei gelernt haben. Damit ihr es bei euch schneller schafft.
„Love Brand" ist eines dieser Marketing-Wörter, die so oft missbraucht werden, dass sie nichts mehr bedeuten. Lass uns das hier klären.
Eine Love Brand ist nicht: eine Marke mit hoher Markenbekanntheit. Nicht eine Marke mit großem Werbebudget. Nicht eine Marke mit einem Influencer-Programm.
Eine Love Brand ist: eine Marke, von der Menschen sich vorstellen können, eine Tätowierung mit ihrem Logo zu tragen. (Nicht ernst gemeint, aber als Bild verdammt klar.) Eine Marke, bei der Käufer:innen Fans sind. Eine Marke, die in Gesprächen zwischen Freund:innen erwähnt wird, ohne dass darüber Werbung im Hintergrund läuft.
Die echte Frage: Was kauft jemand eigentlich, wenn er euer Produkt kauft? Wenn die Antwort „eine Lösung für ein Problem" ist, seid ihr eine Funktionalmarke. Wenn die Antwort „eine Zugehörigkeit, eine Haltung, ein Lebensgefühl" ist, seid ihr auf dem Weg zur Love Brand.
1. Eine klare Haltung. Nicht die hundertste Variation von „Wir sind nachhaltig". Sondern eine erkennbare Sicht auf die Welt, an der sich Menschen reiben oder anziehen lassen können. Sensai zum Beispiel — japanische Pflege-Rituale als bewusster Gegen-Entwurf zur lauten Beauty-Welt. Das ist Haltung.
2. Wiedererkennbare Bildsprache. Wer sieht eure Posts, ohne das Logo zu sehen, und weiß sofort „das seid ihr"? Wenn nein, fehlt euch dieser Baustein. Travelite — eine unserer Hamburger Familienunternehmen-Kunden — hat das geschafft: Reise-Sehnsucht-Bildwelt, nicht Koffer-Fotografie. Sofort erkennbar.
3. Geschichten, nicht Botschaften. Werbung erzählt Botschaften. Marken-Liebe entsteht aus Geschichten. Bei MaxiNutrition: nicht „unser Protein hat XY Gramm pro Portion", sondern „so hat eine Triathletin damit ihren ersten Ironman geschafft". Bei BETR Burger: nicht „besser als andere", sondern „warum wir keinen Patty ohne lokales Fleisch machen". Geschichten lassen sich teilen. Botschaften nicht.
4. Echte Community-Räume. Online: ein Telegram-Channel, ein Strava-Club, ein Discord, eine private Insta-Gruppe. Offline: ein regelmäßiges Event, ein Pop-up, eine Workshop-Reihe. Bei EVRST sind das die Padel-Events. Bei TamTam Frankfurt ist es das Erlebnis im Hanseviertel selbst. Community-Räume sind die Stelle, an der Käufer:innen sich gegenseitig zu Fans erklären.
5. Konsequenz. Drei Posts machen keine Love Brand. Sechs Monate konsistente Markenführung schon eher. 24 Monate kompromisslose Haltung tun es. Konsequenz ist der unangenehmste Baustein, aber der wichtigste.
Eine Love Brand ist eine Marke, die Menschen verteidigen, wenn jemand anders sie kritisiert. Ohne dafür bezahlt zu werden.
Als wir bei MaxiNutrition angefangen haben, stimmten viele Hardfacts: starkes Produkt, gute Verteilung im Lebensmittelhandel und online, solide Followerzahlen auf Social. Was fehlte: das Gefühl, dass die Marke mehr ist als eine Lösung für „ich brauche heute 30 Gramm Protein". Die Posts waren produktorientiert, die Influencer-Kooperationen breit gestreut, die Community nicht greifbar.
Anders gesagt: MaxiNutrition war eine starke Funktionalmarke. Aber keine Love Brand. Und in einem Markt, in dem fünf Konkurrenten ähnliche Hardfacts haben, entscheidet das Gefühl.
Hebel 1: Vier Fan-Welten statt einer Zielgruppe. Wir haben aus der pauschalen „Sportler"-Zielgruppe vier konkrete Welten gemacht: Lifestyle, Gym, Run & Fun, Leistungssport. Jede mit eigener Bildsprache, eigenem Brand Face, eigener Content-Linie. Menschen können sich in mindestens einer Welt wiedererkennen. Das ist der Anfang von Identifikation.
Hebel 2: Brand Faces statt Werbe-Posts. Wir haben das Influencer-Programm radikal verkleinert und vertieft. Statt 80 Kooperationen pro Quartal vier Brand Faces über 12 Monate. Damit kennen Menschen plötzlich „die Lifestyle-Welt von MaxiNutrition", weil sie die gleiche Person sechs Monate lang in dieser Welt erlebt haben. Das war im ersten Monat ein gefühlter Rückschritt in der Reichweite — und ab dem dritten Monat klar überlegen in Engagement und Conversion.
Hebel 3: Erlebnis-Räume online und offline. Statt nur Posts zu produzieren, haben wir Events aufgesetzt: kleine Community-Events mit Brand Faces, bei denen Käufer:innen Käufer:innen treffen. Online begleitet von Live-Stories, Recap-Reels, einem privaten Telegram-Channel. Genau hier entsteht das Gefühl von Zugehörigkeit, das vorher fehlte.
Damit wir uns nicht missverstehen:
Eine Love Brand ist nicht eine Marke mit witzigen TikToks. Das ist eine Marke mit Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit ist die Eintrittskarte, nicht der Sieg.
Eine Love Brand ist nicht eine Marke mit großem Werbebudget. Sondern eine Marke, deren Käufer:innen ihr Werbebudget für sie übernehmen — durch Empfehlung, durch organisches Teilen, durch Verteidigung im Bekanntenkreis.
Eine Love Brand ist nicht „nett zu sein". Sie ist klar, opinionated, manchmal anstrengend. Aber konsequent.
Sechs ehrliche Fragen:
1. Würde jemand euer Logo auf einer Tasche tragen, ohne dafür bezahlt zu werden? Nicht, weil es schön ist — sondern weil es etwas über die Person aussagt, die es trägt.
2. Wie viele eurer Kund:innen empfehlen euch an Freunde, ohne dass ihr ein Referral-Programm haben müsstet?
3. Wie viele Käufer:innen kommen ein zweites, drittes, fünftes Mal — und wie schnell?
4. Wie viele eurer Mitarbeitenden tragen oder nutzen euer Produkt im Privatleben?
5. Hat eure Marke einen Feind? Eine Haltung, gegen die ihr klar Position bezieht?
6. Erzählen Menschen eure Geschichte, wenn sie über euch reden — oder rezitieren sie eure Werbe-Botschaft?
Wer bei drei oder weniger der Fragen ehrlich „ja" sagen kann, hat eine Funktionalmarke. Wer bei vier oder mehr „ja" sagt, ist auf dem Weg.
… als nur eine starke Funktionalmarke — dann lasst uns reden. Wir setzen uns hin, schauen uns eure Welt an, und entscheiden gemeinsam, ob Brand Faces, neue Bildsprache, Community-Räume oder die ganze Übersetzungs-Arbeit der nächste Schritt für euch ist.
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