Eine Agentur zu wählen ist mehr wie eine Ehe als wie ein Einkauf. Drei Fragen, fünf Fallen, eine ehrliche Bestandsaufnahme.
Eine Agentur zu wählen ist mehr wie eine Ehe als wie ein Einkauf. Und trotzdem wird sie meist wie ein Einkauf behandelt — mit Pitch-Theater, RFP-PDFs und Excel-Tabellen, die das Eigentliche verdecken.
Wir haben über die Jahre an mehr Pitches teilgenommen, als uns lieb ist. Drei Wochen Vorbereitung, zwei Stunden Präsentation vor einem Auswahl-Komitee, das halb aus Marketing besteht und halb aus Einkauf. Am Ende entscheidet meist nicht die beste Idee, sondern die mit der besten Powerpoint.
Das frustriert nicht nur uns. Es frustriert auch die Marken auf der anderen Seite des Tisches. Weil sie am Ende eine Wahl getroffen haben, die wenig mit der Realität der Zusammenarbeit zu tun hat.
Wir nutzen selbst diese drei Fragen, wenn wir potenzielle Partner:innen kennenlernen. Sie verraten in fünf Minuten mehr als drei Wochen RFP-Schreibarbeit.
Frage 1 — Erzählt uns eine Geschichte, bei der ihr für einen Kunden gescheitert seid und was ihr daraus gelernt habt. Wer keine Antwort hat, war noch nicht ehrlich mit sich. Wer schnell antwortet, ist erwachsen genug für die Zusammenarbeit.
Frage 2 — Welches eurer Kunden-Projekte ist sieben oder mehr Jahre alt und warum hält es so lange? Lange Kundenbeziehungen sind das einzige Marketing-Signal, das man nicht fälschen kann.
Frage 3 — Wer auf eurer Seite hätte die Idee, die ihr uns gerade präsentiert habt, am liebsten nicht so gemacht? Diese Frage ist gemein. Wer sie ehrlich beantwortet, ist es wert.
Wir pitchen ungern. Wir machen lieber Erstgespräche — und entscheiden hinterher gemeinsam, ob es passt.
Beobachtet — vor allem die Atmosphäre. Ist es ein Verkaufsgespräch oder ein Gespräch? Werden eure Fragen mit Standard-Antworten gefüllt, oder mit echten Gedanken? Wie schnell springt das Wort „wir" im Erzählen und meint es alle in der Agentur oder nur die Geschäftsführung?
Eine gute Agentur erkennt ihr daran, dass nach 30 Minuten mehr Fragen offen sind als zu Beginn. Eine schlechte daran, dass nach 30 Minuten alles „klar" ist. Wer schon klar weiß, was ihr braucht, bevor er euch kennengelernt hat, kommt mit einer Schablone vorbei.
Cases sind das, was Agenturen euch zeigen wollen. Was sie weglassen, ist meistens das Interessanteste. Drei Fragen pro Case:
Wer war Auftraggeber? Wenn nur „führende Marke der Branche" steht, ist es wahrscheinlich ein altes oder unzitierbares Projekt. Echte Cases haben Namen — wie Lindner Hotels, MaxiNutrition, Travelite oder die Konditorei Lindtner bei uns.
Wie ging es nach Projektende weiter? Ein Case ohne Folgegeschichte ist ein One-Hit-Wonder. Lange Beziehungen sind die einzigen ehrlichen Cases.
Was war das Ergebnis und wer hat es gemessen? Reichweitenzahlen sind die schwächste Case-Währung. Engagement, Direct Traffic, Empfehlungen sind besser. Wiederkäufer:innen und neue Talente sind die echte Währung.
Die Liebes-Falle. Wenn ihr nach 60 Minuten so beeindruckt seid, dass ihr sofort signieren wollt, wartet 48 Stunden. Liebe ist gut. Aber Liebe ist in Markenführung meist eine schlechte Entscheidungs-Grundlage.
Die Awards-Falle. Eine Agentur, die mit Awards um sich wirft, optimiert auf Awards. Wer wenig Awards hat, optimiert auf Kunden. Beides ist möglich, aber selten gleichzeitig.
Die Größen-Falle. „Die haben 200 Mitarbeitende" beruhigt euch und garantiert gleichzeitig, dass eure Marke von einer 24-Jährigen im dritten Monat betreut wird, während die Pitch-Geschäftsführung schon im nächsten Pitch sitzt.
Die Branchen-Falle. „Die haben schon X Hotels gemacht" klingt sicher, kann aber bedeuten, dass eure Marke am Ende wie X andere Hotels aussieht. Erfahrung ist gut. Konformität nicht.
Die Preis-Falle. Die billigste Agentur kostet euch am meisten, wenn ihr danach wieder von vorne anfangen müsst. Die teuerste ist nicht automatisch die beste. Verhandelt nicht den Preis, sondern den Scope.
Wir pitchen ungern. Wir machen lieber Erstgespräche. Eine Stunde, persönlich oder per Call. Wir hören euch zu. Wir stellen Fragen, die euch unangenehm sind. Und wir entscheiden hinterher gemeinsam, ob es passt oder ob ihr eine andere Agentur braucht.
Was wir nicht machen: 100-Seiten-Strategiedecks als kostenloses Verkaufsmaterial. Konformitäts-Folien, in denen wir euch zeigen, dass wir alle 200 Markenfragen kennen. Generative Ideenladungen in Form von Mood Boards aus Pinterest.
Was wir stattdessen machen: nach dem Erstgespräch eine 1-Seite mit drei konkreten Ideen, die wir für eure Marke sehen. Wenn die nicht zünden, machen wir nicht weiter und keine:r von uns hat Energie verloren.
Wir starten am liebsten klein. Ein Pilot-Projekt von acht bis zwölf Wochen, das einen klar abgegrenzten Effekt erzeugen soll. Eine erste Reel-Serie. Eine Brand-Faces-Pilotrunde. Ein Event-Auftakt. Etwas, das ihr nach drei Monaten in der Hand habt und was uns beiden zeigt, ob das Tempo, der Ton und das Tempo zueinander passen.
Wenn es passt, gehen wir in eine ehrliche, langfristige Zusammenarbeit. Wenn nicht, war es ein nützlicher kleiner Schritt. Beides ist okay.
… und Lust auf so ein Erstgespräch habt — meldet euch. Wir versprechen euch eine Stunde, in der wir mehr fragen als antworten. Und wir versprechen ehrlich zu sagen, wenn wir nicht der richtige Partner für euch sind.
Ohne Pitch, ohne Folien-Schlacht. Eine Stunde, in der wir herausfinden, ob da etwas ist, das wir gemeinsam größer machen können.
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